雨海在他的潮流艺术工作室里接受了采访。

工作室在罗湖区深圳国家动漫产业基地的3楼整层。与这座规整简洁的长方建筑不同，工作室明朗活泼，以红黑色调为主。房间一头放着几张舒适的沙发卧榻和椅凳，还有一侧是“魔鬼猫”的主题吧台，由多层落地置物架和衣帽架隔出几个空间。最惹人注目的，是展厅里几千种各类产品，都是“魔鬼猫”的IP授权衍生品——大到家居家电、服装鞋帽、小到数码产品、箱具书包、玩偶手办、充电宝、火机、零食饮料等。

雨海当时正忙碌在工作室另一端的工作区，过来向我问好时步履轻捷，精神抖擞。他全身穿戴着“魔鬼猫”的潮牌服饰和饰品，一身酷黑，工装裤搭配飞行夹克，脚蹬一双黑色漆皮靴；方形大黑框眼镜下，不经意间露出凌厉冷峻的眼神；鬈曲的头发半扎成丸子头别在脑后，下巴留着一撮小胡子；看起来多少有点像他喜欢的美国硬摇滚乐队Guns N’ Roses里的主唱Axl Rose。

“猫爹”雨海于2012年创办原创潮酷动漫IP“魔鬼猫 ZombiesCat”，目标为中国打造一个国际化的超级IP，创立10年，IP授权产品的销售总额就突破了十亿。2021年，“猫爹”雨海被英国《每日邮报》评为“全球最具影响力百大潮流艺术家”第61名。

在和雨海的对话中，我试图理解的是，“魔鬼猫”对雨海意味着什么？“魔鬼猫”作为一个潮流IP如何参与社会互动？逆向生长的“魔鬼猫”IP背后的商业逻辑到底是怎样？

“没有魔鬼猫，我可能就死了”

外形四四方方，通体呈红色，一双叉叉眼，犹如虫洞般的大嘴巴，露出锯齿般的萌牙。“魔鬼猫”看起来是纯粹恶魔的形象，但设定却是“以吞噬人类负能量为生”，内心热情善良。

在2666年，横行宇宙的僵尸军团侵占了一个编号为ZC66的星球，导致这个星球上的物种感染上了僵毒。其中一个外星人在逃离魔爪的过程中，通过时间黑洞穿梭到了地球。因为其外形酷似地球上的猫咪，所以被地球人称为“魔鬼猫”。不过“魔鬼猫”的族群天生患有ZC恐血症，虽然身为僵尸却不吸血吃肉，转化为吞噬负面能量和负面情绪，让人类变得更加乐观积极。因此它成了地球人的好朋友，这就是IP魔鬼猫的来历故事。

“魔鬼猫”潮流时尚、犀利酷炫，又有一定的矛盾性，比如感染了特异僵毒却不能吸血，长相凶狠却能让人变得积极。

“你开心的时候你就觉得它在大笑，你愤怒的时候你就觉得它在呐喊，你看它的形象是你情绪的映射。”我纳闷地看着摆在我正前方的“魔鬼猫”玩偶，它好像在哭，好像在笑，又好像在愤怒。雨海扬了扬眉头，对我说，“你理解到什么就是什么，它没有一个标准答案。”

雨海认为，矛盾的才是真实的，正如阴阳共生一样，“魔鬼猫”反映的也是真实世界的“矛盾”和雨海个人的“矛盾”。

雨海与动漫的渊源要追溯到学生时代——他的表哥是中国第一代漫画家，寒暑假雨海都会在表哥身边打下手。逐渐地，他在常常通宵赶稿却拿微薄报酬的表哥身上产生一个疑问：“为什么日本的漫画家可以成为首富，在中国画漫画却这么苦呢?”

于是，比起动漫相关专业，他在大学选择了辐射面更为广泛的艺术设计专业。自吉林省艺术学院毕业后，雨海一直从事的都是设计相关工作。通过个人学习和几份工作经历，雨海发现艺术设计的相关行业在不同城市存在着明显的发展不均衡现状。

从长春到北京，从上海到深圳，伴随着一系列的辗转和尝试，最终他在深圳这个包容创新的城市驻扎了下来。“我来深圳的时候，那天阳光明媚、万里无云，感觉很好”，雨海仍然记得初来深圳时的印象，和晴朗的天气一样，这里的城市风格与产业氛围让他感觉能够更专注于事业。

但是，一切并不简单。在创业的第二年，雨海被医生鉴定为抑郁症。

“我这种性格的人创业好辛苦，当你知道你的客户想法明显就是错误的，但你为了赚钱不得不去迎合和满足他，这是一种精神上的折磨。”雨海立刻皱起了眉头，“我愿意坚持一件对的事情，它必须符合“道”，符合客观规律，否则你再有钱、再有资源也不会成功。”

抑郁症最严重的时候，他甚至想过死。那时候他的事业处于瓶颈期，他总担心月底没钱发工资或者失败带来的悲剧等各种负面结果，他迫切需要一个出口，雨海说：“我幻想有一个外在的力量，把我的负能量给带走。”

于是，雨海有了“魔鬼猫”，一只浓缩了他在创业过程中一系列经历的猫。他将“魔鬼猫”的超能力设定为“吞噬负能量”。

用他的话说，魔鬼猫的诞生是“随手一勾就出来了”，这只猫存在于他的潜意识里，小时候在东北老家的某块化石里看到过魔鬼猫的图形，从此便印在了脑海里。

雨海从来不是一个按照常理出牌的人，在当年可爱当道的动漫审美下，他偏另辟蹊径，为魔鬼猫选择“酷”的道路。“我很坚定地相信，我可以用一种跟别人不一样的方式去做IP这件事。”他朝前俯身，眼神冷峻地看着前方说到。

直面恐惧，接纳它再吞噬它

“有的人会一直像我一样，一辈子叛逆下去，你懂我意思吗？”采访中，雨海突然问我。

“荒诞的、戏谑的、有趣的”这是“魔鬼猫”世界的三个关键词，也是雨海赋予“魔鬼猫”特立独行的灵魂。

雨海认为魔鬼猫最大的特点就是在尝试塑造一种酷：“魔鬼猫不做很可爱的外形，走的差异化路线，那就是酷和潮。”对于“酷”和“潮”，他也有不一样的看法，他认为“潮”是有意识塑造的一种独特风格和调性，“潮”是可以变的，但“酷”不变。“酷是一种精神，一种特立独行的特质，你长期坚持做一件事，并且这件事能体现你的热爱，这本身就是一种酷。”

魔鬼猫的核心用户定位在19~29岁的年轻人，辐射人群在15~35岁。而合作产品的定位也多以酷、潮为基调，以此抓住年轻人的眼球和心。雨海还努力让魔鬼猫的形象在核心特征不变的情况下持续不断更新，根据每年的流行主题设计新风格，推出新的形象。

有意思的是，在年轻人的语境里，“魔鬼”并非一个负面的词汇。就像“魔鬼身材”、“魔鬼教练”、“魔鬼经济学”一样，这是一个中性甚至偏褒义的表达。当年轻人开玩笑说“你是魔鬼吗”，其实并不是说对方不好，更多的时候是形容一个人做事很严苛，很极致，在某一方面具有超出常人的要求。

雨海说，事实上“魔鬼”对每个现代人都意义非凡，我们一般觉得魔鬼代表着不好的人和事，但你会发现每一个成功的人，都是因为他战胜了生命中出现的所谓魔鬼。“人生就像游戏里打怪升级一样，遇到挫折困难能够战胜它你就升级了，越战越强就不再害怕了。”

在某种程度上，“魔鬼猫”超越了传统的讲故事表达，而是先树立单纯形象好感，通过产品希望进入了内心情绪体验互动对话。“魔鬼猫IP的创意，正是源自于我恰恰捕捉到了自己与社会的这种情绪共鸣触动”。

雨海关注到自己的情绪冲突，也思考着时代群体的情绪冲突。

德国社会学家齐美尔（Georg Simmel）在《大都市与精神生活》中指出，不同于小城镇的精神生活，更多地停留于人与人之间的感觉关系和情感关系，大城市生活却是“理性主义”的，“精于算计”的。长期沉浸于这种“精确性生活方式”的个体，开始显得对于一切事物带有“厌倦心理”——城市里各种事物所给予的大量刺激最终使得刺激神经变得麻木孱弱，这种厌倦心理也可以被视为是一种在纷繁乱杂的压力之下的自我保护。而出于这一种厌倦心理，大城市的居民对于彼此之间的态度变成了一种相互的疏远和排斥。

对于雨海和很多喜欢“魔鬼猫”的粉丝而言，他们就像现实世界里的精神庇护者，把自己的喜怒哀乐都投射进了这个古灵精怪的IP上。

“魔鬼猫不是传统那种我知道你，喜欢你，再去买你的东西；而是另一种你就是某种我，我拥有你，慢慢再了解你和喜欢你。”雨海向我展示他手机里的“魔鬼猫”web3社群，有粉丝在群组里分享生活中消除负能量的方法，有人带着“魔鬼猫”参加各类活动，也有针对“魔鬼猫”形象进行的图文、音视频二次创作等等。

一位网友写到，“我是一个普普通通的上班族，每天朝九晚五的生活是奢望。同事关系不和谐，婚姻失败，还带着一个孩子。父母年迈、房车按揭等生活压力令人几乎窒息，真正释放负能量的瞬间是当孩子看到你喊的那一声“爸爸”，感谢还有“魔鬼猫”这个平台听我唠叨。”另一位网友则为魔鬼猫创作了一首说唱歌曲，“叫我魔鬼猫/你看到我会笑/吞噬所有的负能量是我的生存养料......红色的基调/张开嘴嬉笑/别被尖锐的牙齿吓到那是我的记号/新的浪潮到来把烦恼到抛开/如果想的事情太多太乱大脑会超载......”

英国人类学家吉尔（Alfred Gell）认为，艺术是社会的互动行为，所谓的艺术品更准确地说是社会关系的产物，就连社会中的人（能动者）也是艺术品。从这个层面上看，艺术家可以是艺术的因，但同时，观众对艺术的需求也可以是艺术的因，两者之间的互动构成艺术品出现的理由，而艺术品的出现，又会成为一种能动性的因，影响着艺术家，或是观众，甚至是艺术品本身。

从魔鬼猫IP诞生起，雨海就不愿意给它赋予太多的定义，他觉得魔鬼猫只要做好陪伴即可，然后“顺其自然地发展”。魔鬼猫是什么？对雨海来说，这没有标准答案，他希望来自不同背景故事的人都能够参与定义和丰富魔鬼猫的内涵，这样的答案反而是令人期待和充满惊喜的。

魔鬼猫的IP口号是吞噬负能量，雨海认为，这和心理学上的“集体无意识”有关。“当越多的人都相信魔鬼猫可以吃掉人的负能量，它就真的可以吃掉你的负能量。”

他想通过魔鬼猫告诉在负能量中挣扎的年轻人：负能量都是每个人自然和正常的存在。不要逃避对抗，更不要自我攻击，而是面对它，再调整心态去吞噬它，最终期待这些变成令你更好的积极动力。一件事物往往有正面就有负面，而对于这种矛盾性，是可以相互转化的，正所谓反者动之道的哲学一样。

从产品到内容 走逆向IP打造之路

“IP”是英文“Intellectual Property”的缩写，在广义上泛指各种有知识产权的作品、符号、商标和专利。从狭义上讲，在动漫超级IP领域，大部分IP基本可以分为以迪士尼为代表的内容类IP（或故事类IP）与以Hellokitty为代表的形象类IP（或产品类IP）两大类。

内容类IP即依靠讲故事、漫画、小说、动画片、影视、电影等内容形式来言说其内核与精神的IP。这类IP受关注最多，也是动漫超级IP中数量最多的类型，大概比例有90%以上。然而，雨海认为，第二种IP，即以产品为载体的形象类IP才更有商业潜力和市场价值，并且更符合中国目前国情的IP模式之路。

“最好的形象IP塑造方式就是不讲故事，这样才能涵盖更多的产品，具有更大的包容度。”雨海总结到，“魔鬼猫”走的就是“产品大于故事的形象IP”之路。“大家对于传统的内容定义为讲故事和做动画，目的是为了传递一种“中心思想”或者价值观。而“魔鬼猫”IP的逆向生长商业逻辑就是将能传递IP价值观的产品视为泛内容的一种形式，在IP深度授权上下功夫。”

他认为，一个超级IP应该具备强大的跨界合作能力，游戏、文学、动漫、影视、音乐、戏剧等不再是孤立的发展，而是可以协同打造同一个明星IP，去构建一个知识产权的应用生态系统。魔鬼猫的目标是打造出一种类似HelloKitty或米老鼠这样的“超级IP”，而不是迪士尼。

“超级IP与品牌不同，品牌必须对应的是物质产品或具体服务，但是IP对应的往往是精神和文化概念。品牌的诞生是为了企业自用，而IP的诞生是为了给其他企业或产品使用。” 雨海解释，魔鬼猫并不是单纯将IP产品化，产品只是一种传递文化的过程产物。“每天我们都在思考与各行各业的合作角度，不断去筛选和转化，创造新的价值点赋能合作方，并在这一过程中逐渐沉淀超级IP自身的精神价值。”

魔鬼猫目前已商业IP授权百余品类，涵盖服饰、数码3C类、家居类、箱包类、茶饮、生活快消品、运动类等品类。2020年，产品销售总额累计突破十亿人民币，线下合作实体店数千家，是中国当下极具成长潜力的原创潮流IP。

但雨海却认为，魔鬼猫还只是个十岁的”孩子“，从全球IP市场的发展规律来看，中国的超级IP之路也只是才刚刚开始。

“从全球来看，超级IP都是花了一代人(18岁)甚至更长的时间打造而成，平均18-20年才会开花结果”，雨海说，文化早期千万不能被资本绑架，魔鬼猫前6年一直在投入，图库需要上万小时来研发，再将打磨出来的IP系统赋能给各类授权产品。“为什么中国还没有国际化的超级IP？因为在大多数老板的眼里，我看到的大多是欲望和焦虑，而做IP要的是长远的愿景和纯粹的发心。”

在他看来，做文化产业，出发点一定不能只盯着钱，需要感受内心更纯粹的呼唤。做商业项目大部分是满足别人的需求，做文化却是基于自己内心需求，如果内心需求与别人的诉求刚好能产生共鸣，离成功就不远了。

事实上，成功的过程充满艰辛。

雨海用了将近6年的时间才合作了第一个真正意义上规范的被授权方，也就是说，前6年就是干烧钱，还饱受各方的质疑与否定。“我只是做我自己喜欢和认为正确的事。兵来将挡，水来土掩。”雨海摆了摆手，他不太愿意去回忆那些细节，或者说，他觉得这些过往的负能量已不再重要。

对于行业里的年轻从业者，雨海的建议是，首先找到自己的热爱，然后要耐得住寂寞，将目光立足长远，不急功近利，不随流盲从，不屈服资本甚至市场。原创是需要沉淀和积累的，一个好的超级IP需要天时地利与人和。

“我希望这一生只做一件事，将魔鬼猫打造成为中国本土原创的国际超级IP。”雨海坐直了身子，坚定地看着我说。“虽然还面对很多困难和不确定性，但咬着牙也要做下去，因为我们自己人不做，这个领域就会被其他发达国家所占据，至少在这个领域我们必须要有牌可打，后面会有更优秀的年轻人接着打的。”

采访末了，雨海从架子上取下来一只魔鬼猫送给我，并亲笔签名在后背。白色马克笔的字迹，温润流畅，仿佛他人生的隐喻。透过这层阴霾欲雨的海，可以看见他冷峻的底色，但冷色调里，却带着柔和纯净的暖红色光晕。“加油，坚持做自己热爱的事吧！”雨海笑着对我说。

采写： 南都见习记者 林敏儿

标签 凯蒂猫飞行冒险完整版